Warum gute PR-Leute wie Lokaljournalisten arbeiten sollten

Ich glaube, ich bin meinem Team früher ziemlich oft mit einem Satz auf den Senkel gegangen:

„Geht raus. Arbeitet wie Lokaljournalisten.“

Denn für mich sollte eine Kommunikationsabteilung funktionieren wie die Redaktion einer kleinen Lokalzeitung.

Das Unternehmen ist die Kleinstadt.
Die Kommunikationsabteilung ist die Redaktion.
Und die PR-Leute sind die Lokaljournalisten.

Die besten Geschichten liegen selten auf dem Schreibtisch

Lokaljournalisten sitzen nicht den ganzen Tag in der Redaktion und warten darauf, dass ihnen jemand eine gute Geschichte liefert.

Sie gehen raus. Sie kennen die Menschen. Sie haben Quellen. Sie hören zu. Sie wissen, wo gerade etwas passiert.

Genau so sollte Unternehmenskommunikation funktionieren.

PR-Verantwortliche sollten mit Produktentwicklung, Vertrieb, HR, Produktion oder Kundenservice sprechen. In der Kantine zuhören. Mit Kollegen aus anderen Bereichen zu Mittag essen. Sich ein Netzwerk im eigenen Unternehmen aufbauen.

Denn häufig beginnt eine gute Geschichte mit einem Satz wie:

„Ach übrigens, wir haben da gerade etwas ausprobiert …“

Unternehmen sind voller Geschichten

Viele Unternehmen glauben, ihnen fehle es an Themen. Meist stimmt das Gegenteil.

Überall gibt es Geschichten:

über Menschen, Entscheidungen, Innovationen, Kunden, Probleme, Fehler, Veränderungen oder Dinge, die gerade zum ersten Mal funktionieren.

Nur: Diese Geschichten stehen selten im Kommunikationskalender.

Und sie melden sich auch nicht automatisch bei der PR-Abteilung.

Man muss sie finden.

Themenfindung beginnt mit Recherche

Genau deshalb halte ich journalistisches Arbeiten für eine der wichtigsten Fähigkeiten in der Unternehmenskommunikation.

Natürlich müssen Kommunikatoren gut schreiben können.

Aber noch wichtiger ist die Frage, ob sie überhaupt die richtigen Geschichten entdecken.

Wer nur auf Produktlaunches, Pressemitteilungen und den nächsten LinkedIn-Post schaut, übersieht einen großen Teil dessen, was ein Unternehmen kommunikativ interessant macht.

Gute PR beginnt deshalb nicht am Schreibtisch.

Sie beginnt mit Neugier, Beziehungen und der Bereitschaft, im eigenen Unternehmen genauer hinzusehen.

Oder anders gesagt:

Vielleicht ist die wichtigste journalistische Fähigkeit in der Unternehmenskommunikation nicht, besser zu schreiben. Sondern besser zu recherchieren.