Die Kunst, Journalisten nicht zu verlieren
Die wichtigste PR-Regel wird am häufigsten ignoriert
Was ich heute schreibe, ist das kleine Einmaleins der PR. Die erste Lektion, die jeder Kommunikationsverantwortliche lernt. Und trotzdem sehe ich sie fast täglich missachtet.
Dabei geht es um eine Frage, die über Erfolg oder Misserfolg einer Pressemitteilung entscheidet:
Steht das Wichtigste ganz oben?
Die Antwort lautet erstaunlich oft: Nein.
Stattdessen beginnen Pressemitteilungen mit langen Einleitungen, Unternehmensgeschichte, allgemeinen Aussagen des Managements oder Formulierungen, die möglichst feierlich klingen sollen. Der eigentliche Nachrichtenwert versteckt sich irgendwo im dritten oder vierten Absatz.
Zu diesem Zeitpunkt haben viele Journalisten längst aufgehört zu lesen.
Die Realität in Redaktionen
Als Journalistin bei Reuters habe ich jeden Tag Dutzende Pressemitteilungen gelesen. Oft kamen sie im Minutentakt. Die Entscheidung, ob eine Meldung relevant ist, fällt nicht nach fünf Minuten Analyse. Sie fällt in Sekunden. Journalisten arbeiten unter Zeitdruck. Sie suchen nicht nach der Geschichte. Sie suchen nach einem Grund, warum diese Geschichte für ihre Leser relevant sein könnte. Wenn dieser Grund nicht sofort erkennbar ist, wandert die Mitteilung meist direkt in den Papierkorb. Das klingt hart, ist aber Realität.
Viele Unternehmen überschätzen die Aufmerksamkeit, die ihnen entgegengebracht wird. Sie gehen davon aus, dass ein Journalist sich durch mehrere Absätze arbeitet, um die eigentliche Nachricht zu finden. Das tut er nicht.
Das Prinzip des umgekehrten Dreiecks
Die Lösung stammt aus dem Journalismus selbst und ist seit Jahrzehnten bewährt: das sogenannte umgekehrte Dreieck.
Die Idee dahinter ist denkbar einfach: Das Wichtigste steht zuerst. Alles Weitere baut darauf auf.
Stufe 1: Die Nachricht
Der erste Absatz beantwortet die entscheidenden Fragen:
Wer?
Was?
Wann?
Wo?
Warum? Wozu?
Wie?
Wenn ein Journalist ausschließlich diesen Absatz liest, sollte er die gesamte Geschichte verstanden haben. Das ist der Maßstab.
Stufe 2: Die Einordnung
Erst danach folgen die Details:
Hintergründe
Zahlen und Fakten
Belege
Auswirkungen
Zitate
Diese Informationen vertiefen die Geschichte, tragen sie aber nicht.
Stufe 3: Der Hintergrund
Ganz am Ende stehen die Informationen, die zwar hilfreich sind, aber nicht entscheidend:
Unternehmensprofil
Historie
weiterführende Informationen
Alles, was sich notfalls streichen lässt, ohne dass die eigentliche Nachricht verloren geht.
Der einfachste Qualitätstest
Es gibt einen simplen Test für jede Pressemitteilung.
Streichen Sie den letzten Absatz. Dann den vorletzten. Dann den davor. Bleibt die Kernaussage erhalten? Wenn ja, funktioniert die Struktur. Wenn die eigentliche Nachricht erst verschwindet, sobald man unten kürzt, steht sie an der falschen Stelle.
Das Problem hinter dem Problem
Interessanterweise betrifft dieses Prinzip nicht nur Pressemitteilungen. Ich sehe dieselbe Schwäche in Unternehmenspräsentationen, Strategiepapieren und Vorstandskommunikation. Viele Menschen glauben, Kommunikation müsse einen Spannungsbogen erzeugen. Sie erzählen chronologisch. Sie holen weit aus. Sie bauen langsam auf.
Das funktioniert vielleicht in einem Roman.
Nicht aber in einer Welt, in der Aufmerksamkeit die knappste Ressource geworden ist. Wer verstanden werden will, muss zuerst sagen, worum es geht. Dann kann er erklären, warum es wichtig ist.
Eine Pressemitteilung ist kein literarisches Werk. Sie ist kein Spannungsbogen. Sie ist kein Marketingtext.
Sie ist ein Angebot an einen Menschen, der wenig Zeit hat und schnell entscheiden muss, ob das Thema relevant ist. Wer diese Realität akzeptiert und seine Kommunikation entsprechend aufbaut, erhöht die Wahrscheinlichkeit, gelesen zu werden, dramatisch.
Denn Sichtbarkeit entsteht nicht dadurch, dass man mehr kommuniziert, sondern dadurch, dass man schneller auf den Punkt kommt.
Wer das beherrscht, wird gelesen. Und wer gelesen wird, hat überhaupt erst die Chance, wahrgenommen zu werden.