Der Tod eines Buzz Words
Was nach Sustainability kommt
Vor einigen Jahren war „Sustainability“ eines der stärksten Worte in der Unternehmenskommunikation. Heute ist es oft eines der schwächsten. Nicht, weil Nachhaltigkeit an Bedeutung verloren hätte. Im Gegenteil. Klimawandel, Ressourcenknappheit, Lieferkettenrisiken und regulatorische Anforderungen machen das Thema relevanter denn je.
Das Problem ist ein anderes. Der Begriff wurde über Jahre hinweg so häufig verwendet, dass er einen Großteil seiner Überzeugungskraft verloren hat. Zu viele Unternehmen haben „Sustainability“ auf ihre Website geschrieben, ohne grundlegende Veränderungen vorzunehmen. Zu viele Berichte waren voller ambitionierter Versprechen, aber arm an konkreten Ergebnissen. Zu viel Greenwashing hat dazu geführt, dass viele Stakeholder heute reflexartig skeptisch werden, sobald das Wort auftaucht.
Die Folge: Selbst Unternehmen, die ernsthafte und messbare Fortschritte erzielen, kämpfen mit einem Vertrauensproblem.
Das Kommunikationsdilemma
Wer heute über Nachhaltigkeit kommuniziert, startet oft nicht mehr bei null, sondern mit einem Glaubwürdigkeitsdefizit. Investoren, Kunden, Mitarbeitende und Medien fragen sich nicht mehr automatisch, was ein Unternehmen erreicht hat. Sie fragen sich zuerst, ob sie den Aussagen überhaupt glauben sollen. Genau deshalb reicht es nicht mehr aus, bekannte Begriffe einfach weiterzuverwenden.
Kommunikation muss präziser werden.
Was wir für einen internationalen Kunden verändert haben
Für einen internationalen Kunden habe ich kürzlich eine neue Kommunikationsstrategie entwickelt. Eine der zentralen Empfehlungen war überraschend einfach: Weg von abstrakten Begriffen, hin zu konkreter Sprache.
Statt:
„Our Sustainability Strategy“
habe ich beispielsweise Formulierungen empfohlen wie:
„Our Climate Transition Plan“
„Our Path to Net Zero“
„How We Create Long-Term Value“
Der Unterschied mag auf den ersten Blick klein erscheinen. Tatsächlich verändert er die Wahrnehmung grundlegend. „Sustainability“ beschreibt ein großes, oft unscharfes Konzept. Ein „Climate Transition Plan“ beschreibt eine konkrete Aufgabe. „Path to Net Zero“ macht deutlich, welches Ziel verfolgt wird. „Long-Term Value“ verbindet ökologische Verantwortung mit wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit.
Je konkreter die Sprache, desto höher die Glaubwürdigkeit.
Die richtige Sprache für das richtige Ziel
In der Praxis hängt die Wortwahl stark davon ab, was Kommunikation erreichen soll.
Wenn Sie überzeugen wollen
Sprechen Sie über konkrete Themen:
Klimaschutz
CO₂-Reduktion
Kreislaufwirtschaft
erneuerbare Energien
Lieferketten
Biodiversität
Menschen vertrauen Fakten deutlich mehr als abstrakten Oberbegriffen.
Wenn Sie inspirieren wollen
Nutzen Sie Richtungssprache:
Impact
Better
Future
Progress
Positive Change
Diese Begriffe erzeugen Orientierung und emotionale Verbindung.
Wenn Sie intern führen wollen
Verankern Sie Nachhaltigkeit als strategisches Thema:
Resilience
Long-Term Value
Transformation
Innovation
Future Readiness
Mitarbeitende folgen selten abstrakten Konzepten. Sie folgen einer nachvollziehbaren strategischen Richtung.
Specific beats generic
Eine Regel hat sich in meiner Arbeit immer wieder bestätigt:
Specific beats generic.
Immer.
Je konkreter Unternehmen beschreiben, was sie tun, warum sie es tun und welchen Unterschied es macht, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Botschaften verstanden werden. Das gilt für Nachhaltigkeit genauso wie für Strategie, Transformation oder Innovation. Wer heute noch auf allgemeine Schlagworte setzt, riskiert, in der Masse unterzugehen.
Wer präzise kommuniziert, gewinnt Glaubwürdigkeit. Und Glaubwürdigkeit ist die wichtigste Währung moderner Unternehmenskommunikation.
Wenn Sie sich fragen, wie Ihr Unternehmen über Verantwortung, Klimaschutz oder nachhaltige Transformation sprechen kann, ohne in die Greenwashing-Falle zu geraten, beginnt die Antwort meist nicht bei neuen Maßnahmen, sondern bei der Sprache.