Warum KI keine schlechten Pressemitteilungen rettet

Aus irgendeinem Grund begegnet mir dieses Thema immer wieder – und es hat sich über die Jahre erstaunlich wenig verändert.

Schon vor rund 20 Jahren, in meinen Zeiten als Journalist, gehörten schlecht gemachte Pressemitteilungen zum Alltag. Texte ohne klaren Nachrichtenwert. Ohne Kontext. Ohne Verbindung zu einer größeren Unternehmensgeschichte. Und nicht selten ohne echten Einstieg, weil die eigentliche Story nie wirklich durchdrungen wurde.

Die Konsequenz war einfach: Diese Inhalte landeten im Papierkorb.

Auch später, auf Unternehmensseite, hat sich daran wenig geändert. Viele externe Beiträge mussten aufwendig überarbeitet oder gleich komplett neu gedacht werden. Das eigentliche Problem lag dabei selten im Text selbst – sondern im fehlenden Verständnis für das, was eine Geschichte überhaupt relevant macht.

Und heute? Kommt die KI ins Spiel

Aktuell beobachten wir eine neue Entwicklung:
Viele gehen davon aus, dass Künstliche Intelligenz dieses Problem lösen wird.

Die Annahme:
„Den Text schreibt ja jetzt die KI.“

Das klingt effizient. Ist es aber nur bedingt.

Denn KI ist ein Werkzeug – kein Ersatz für Kommunikationskompetenz.

Die entscheidende Frage:
Verstehst du deine eigene Story?

Die Qualität von Kommunikation entscheidet sich nicht beim Schreiben, sondern viel früher:

• Was ist der eigentliche Nachrichtenwert?

• Wie fügt sich das Thema in die Gesamtgeschichte des Unternehmens ein?

• Welche Perspektive macht es für Medien oder Zielgruppen relevant?

Wenn diese Fragen nicht beantwortet sind, hilft auch die beste KI nichts.

Im Gegenteil: Sie produziert dann nur schneller Texte, die am Kern vorbeigehen.

Und noch wichtiger:
Wenn du selbst nicht beurteilen kannst, ob eine Geschichte trägt – wie willst du dann einschätzen, ob der KI-Output gut ist?

Kommunikation ist Handwerk – kein Prompt

Gute Kommunikation entsteht durch Erfahrung, Urteilsvermögen und ein Verständnis für Dramaturgie.

• Relevanz erkennen

• Zusammenhänge herstellen

• Geschichten klar und überzeugend erzählen

Das sind Fähigkeiten, die sich nicht automatisieren lassen.

KI kann dabei unterstützen:

• beim Strukturieren von Gedanken

• beim schnellen Formulieren

• beim Variieren von Ansätzen

Aber sie ersetzt nicht das Fundament.

Mein Fazit

Wer heute in Kommunikation investiert, sollte nicht zuerst über Tools nachdenken, sondern über Fähigkeiten.

Lerne das Handwerk. Von Grund auf.

Und nutze KI dann genau so, wie sie gedacht ist: als hilfreiche Assistenz und nicht als Ersatz für strategisches Denken.